Coût d'acquisition d'un client : comment maîtriser cet indicateur clé ?

Coût d’acquisition Client

Dans un souci d’efficacité et de rendement, de plus en plus d’entreprises prêtent une attention toute particulière à un indicateur clé de leur activité économique : le coût d’acquisition d’un client. Avec la montée en puissance du commerce sur Internet et la bataille qui fait rage entre les annonceurs pour être visibles des consommateurs, il est d’autant plus important de bien maîtriser ses investissements publicitaires et actions marketing.

 

Mais le coût d'acquisition de client (CAC), c’est quoi exactement ? Cet indicateur clé correspond au prix que vous payez pour acquérir un nouveau client. Dans sa forme la plus simple, il est calculé en divisant le montant de l’investissement total en acquisition par le nombre total de nouveaux clients sur une période donnée. Un indice à ne pas confondre avec le coût par action (CPA) qui correspond à l’investissement nécessaire à la conversion d’un client, autrement dit combien vous coûte une vente, sans distinction aucune entre anciens et nouveaux clients. 

 

Pourquoi maîtriser son CAC est si important ? D’une part parce que c’est la donnée clé étudiée par les investisseurs pour déterminer si une entreprise est rentable ou non. D’autre part parce que votre objectif est la rentabilité et le profit. Si vos coûts d’investissements en acquisition client sont réduits, alors votre marge bénéficiaire sera plus importante.

 

Mais si connaître le coût d’acquisition d’un client est essentiel, tout l’enjeu réside dans sa maîtrise et surtout dans son amélioration, dans un contexte où le coût des insertions publicitaires ne cesse d’augmenter. Plus on est efficace dans sa méthode de prospection et de conversion des prospects, moins le coût d’acquisition est important. Alors comment faire pour améliorer ce fameux CAC ? Nous vous donnons quelques clés dans ce nouvel article !

Maîtriser son CAC par la précision du calcul

Pour bien calculer son CAC, il ne suffit pas de connaître la formule. Et bien que beaucoup d’entrepreneurs évaluent cet indicateur de manière non rigoureuse, si vous voulez améliorer votre rentabilité, il vous faut faire preuve de rigueur et de précision dans vos calculs.

 

En effet, derrière les investissements réalisés pour acquérir un client se cachent de multiples dépenses dont vous n’avez parfois même pas conscience. Les plus importantes à prendre en compte sont de l’ordre de trois :

 

  • Les investissements marketing : insertions publicitaires, campagnes adwords, promotion de posts sur les réseaux sociaux, campagnes de retargeting, campagne d’emailing, rémunération d’un partenariat influenceur, etc.

  • Les coûts humains : salaires et primes de vos équipes marketing.

  • Les frais commerciaux : coûts des équipements, logiciels, prestataires.

 

A cela s’ajoute la complexité du tracking client. Vous allez certainement avoir envie de calculer le CAC relatif à une campagne publicitaire donnée ou à un canal bien précis pour évaluer sa performance réelle. Pour autant, un client peut effectuer une vente après avoir été exposé à une, deux ou plusieurs campagnes publicitaires.

 

Exemple : un client reçoit un email de promotion d’un produit. Il clique pour aller sur le site, s’informe, mais n’achète pas. Puis, une campagne de retargeting va lui pousser le produit en question sur son fil d’actualité Facebook. Là, il va cliquer et acheter. La vente sera donc le résultat de deux campagnes distinctes.

 

Dans ces conditions, obtenir un CAC bien précis relève du casse-tête. Mais vous aurez pour autant une vision globale des canaux qui fonctionnent le mieux pour la conversion.

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Améliorer son CAC par l’expérimentation rigoureuse

Vos campagnes publicitaires pourront toujours être plus percutantes, la fidélité de vos clients plus importante, et la valeur de votre panier moyen atteindre de meilleurs taux. Pour améliorer vos indicateurs, rien de plus efficace que la méthode du « test & learn ».

 

Pour améliorer les performances de vos campagnes : testez différents contenus, différentes stratégies et différents canaux. En analysant les statistiques de chaque action, vous aurez une idée précise des modes de promotion et des canaux qui fonctionnent le mieux. C’est là qu’il faudra concentrer vos ressources.

 

Pour améliorer les statistiques de conversion de votre site e-commerce, effectuez des tests en mettant en place des nouveautés : implémentez de nouveaux moyens de paiement pour réduire le nombre d’abandon de paniers, améliorez vos landing pages, la vitesse de chargement des pages, la version responsive mobile et tout autre facteur permettant à votre site de proposer une expérience utilisateur plus riche et attractive. Pour cela, retrouvez nos conseils sur la création ou le refonte d’un site web professionnel et sur l’optimisation d’un site web.

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Pour améliorer la « valeur utilisateur » c’est-à-dire proposer une offre à forte valeur ajoutée pour vos clients : travaillez à l’amélioration et l’enrichissement de votre produit. L’objectif est d’obtenir une satisfaction client pour un meilleur positionnement et davantage de chiffre d’affaires. Un client satisfait est un client qui recommande votre marque et devient votre ambassadeur : travaillez sur ce volet !  

 

Pour améliorer l’étude de vos statistiques : optez pour la « digital intelligence », automatisez vos actions marketing grâce à un logiciel de marketing automation (voir notre article « Marketing automation, les outils existants ».) Presque toutes les entreprises performantes ayant des acheteurs réguliers ne peuvent plus s’en passer. C’est un outil qui permet de gagner du temps et du résultat en exploitant automatiquement une base de données conséquentes avec des actions de promotion et de fidélisation ciblées.

 

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