Stratégie d’entreprise : Comment trouver votre "why" ?

Une bonne stratégie d’entreprise a par définition un objectif économique : celle de faire du profit pour son bon fonctionnement et sa survie. Mais pour durer dans le temps, l’objectif économique ne suffit pas. Une entreprise doit avoir une raison d’être qui surpasse tout projet mercantile. Elle doit porter un objectif qui la dépasse, marquée par des valeurs qui sont le fondement de la communauté qui se crée autour de la marque.

Cette communauté, ce sont vos clients. Votre mission et vos valeurs sont leur raison d’acheter vos produits et services et non pas ceux d’un autre. Et la manière dont vous incarnez ces valeurs et les faites vivre sont la raison de leur fidélité à votre entreprise dans le temps.

Au-delà de l’aspect commercial « externe », la stratégie d’entreprise passe par définir une mission, une vision et permet de donner une cohérence à ce qui se passe à l’intérieur de votre entreprise. Plus vos collaborateurs sont alignés autour d’une vision commune, plus leurs décisions et leurs efforts seront naturellement cohérents et tournés vers un but commun.

Mais comment trouver votre « pourquoi » (issu de « why » en anglais) pour votre stratégie d’entreprise ?

Pour déterminer votre « pourquoi », vous devez comprendre quel est votre objectif ultime. Pas celui du mois prochain, ni de l’année en cours, mais celui qui ne changera jamais et sera toujours le même dans 100 ans, si votre entreprise existe encore. Posez-vous les questions suivantes : quelle est ma mission auprès de mes clients ? Quel impact mon entreprise a-t-elle sur eux et sur mon écosystème ? Pourquoi je consacre ma vie professionnelle à ce projet ?

Par exemple, si votre entreprise commercialise des vêtements grandes tailles : votre objectif est de permettre aux femmes rondes d’avoir accès à la mode avec comme but ultime de combattre les stéréotypes. Si votre entreprise commercialise des crèmes solaires respectueuses du corail : votre objectif est de donner à chacun le moyen de réduire son empreinte écologique avec comme but ultime de protéger l’environnement. Si votre entreprise commercialise du café éthique : votre objectif est de favoriser une consommation plus juste avec comme but ultime de protéger les producteurs et l’environnement.

Votre objectif est aussi votre raison d’être.

A votre objectif sont rattachées des valeurs. Celles-ci viennent clarifier le « comment » vous réalisez votre « pourquoi ». Elles illustrent vos convictions fondamentales et sont déjà mises en œuvre par vous et vos équipes. Ce sont des guides pour vos collaborateurs de la façon dont les choses doivent être envisagées, pensées et réalisées.

Vous pouvez les définir en vous posant les questions suivantes : quels sont les principes moteurs de mon action au quotidien ? Quelles sont mes priorités en tant que chef d’entreprise ? Quelle image je veux renvoyer à mes collaborateurs, mes partenaires, mon écosystème ?

Il peut s’agir de confiance, responsabilité, innovation, esprit entrepreneurial, etc. : à vous de voir !

Prenons l’exemple d’une marque que nous connaissons tous : Coca Cola. L’entreprise définit ses valeurs comme suit :

• Leadership : avoir le courage de bâtir un avenir meilleur
• Collaboration : tirer parti du génie collectif
• Intégrité : être authentique
• Responsabilité : décider de ce qui doit être fait
• Passion : s’engager pleinement
• Diversité : être aussi inclusives que nos marques le sont
• Qualité : bien faire ce que nous entreprenons

Ces valeurs transparaissent dans toutes les actions et prises de parole de la marque, et sont inconsciemment présentes dans l’esprit des consommateurs, ce qui crée un attachement à la marque et fidélise.

Le dernier volet de votre « pourquoi » consiste à déterminer votre vision. Cette vision est votre « quoi ». Elle détermine ce que vous allez accomplir dans les trois à cinq prochaines années, une liste d’actions qui correspondent à votre but. Votre vision doit être à la fois réaliste et ambitieuse.

Pour la définir, posez-vous les questions suivantes : quels sont mes plans à court et moyen termes ? Quels objectifs ai-je défini pour les années à venir ?

La vision permet à tous les membres de votre entreprise d’avoir une vision nette du futur et donc de savoir comment l’atteindre.

Prenons là encore l’exemple d’une entreprise bien connue de tous : le groupe Total, qui définit sa vision comme suit : « devenir dans les 20 prochaines années la major de l’énergie responsable en contribuant aÌ€ fournir une énergie plus abordable, plus disponible et plus propre, au plus grand nombre. »

A partir de cette vision vont venir se décliner des actions à tous les niveaux de l’entreprise. Cette vision répond à la mission « produire l’énergie dont le monde a besoin, et continuera d’avoir besoin, et de la rendre accessible au plus grand nombre. »

Une action qui repose sur les valeurs suivantes :

• La Sécurité
• Le Respect de l’Autre
• L’Esprit Pionnier
• La Force de la Solidarité
• Le Goût de la Performance

Etes-vous prêts à définir votre « pourquoi » ? Si vous avez des difficultés ou avez besoin d’éclaircissements, n’hésitez pas à nous contacter ! Et pour aller plus loin, n’hésitez pas à aller découvrir notre article sur les 5 astuces pour créer une marque forte.